Un mal año para Coca-Cola

El gigante de los refrescos parece haber llegado tarde al sector de bebidas energéticas; Coca-Cola enfrenta retos ante los cambios en los hábitos de consumo de las personas.

Por: Paul R. La Monica

Coca-Cola no vive un buen año. Las ventas de Diet Coke han caído en todo el mundo. Las acciones de la firma han bajado en lo que va de 2015, aunque el mercado en general -y sus principales rivales Pepsi y Dr Pepper Snapple- está en alza.

La compañía tiene un nuevo problema. Las dos empresas en las que Coca-Cola ha acordado invertir -Keurig Green Mountain y Monster Beverage- se derrumbaron la semana pasada tras sus decepcionantes resultados.

Keurig Green Mountain cayó 9% el jueves y presidente ejecutivo del fabricante de café instantáneo K-Cup admitió que los consumidores no están enamorados de la máquina de café más reciente de la empresa.

Las acciones del fabricante de la bebida energética Monster se hundieron 9% el viernes después de que la empresa reportó ganancias que no alcanzaron las previsiones. Tampoco ayudó el hecho de que Goldman Sachs rebajara la acción tras los resultados.

Esto no es una buena señal para Coca-Cola.

Una de las principales críticas hacia la empresa es que no ha hecho lo suficiente para expandirse a otras partes del negocio de alimentos y bebidas de más rápido crecimiento. Pepsi, por ejemplo, dispone de un próspero negocio de botanas.

Tanto Pepsi como Coca-Cola están tratando de relacionarse más con el agua embotellada y los tés. Pero las bebidas energéticas y de café parecían ser dos áreas particularmente buenas para que Coca-Cola se enfocara.

Es por eso que la compañía inicialmente compró una participación del 10% en Keurig el año pasado y subsecuentemente aumentó su participación hasta el 16%. La empresa también llegó a un acuerdo para comprar el 17% de las acciones de Monster. Está previsto que esa transacción se concrete en algún momento de este trimestre.

Ahora, los inversores deben estar preocupados por que tal vez la empresa entró en ambas inversiones demasiado tarde. Keurig debe encontrar una manera de recuperar a los clientes que se enojaron por la decisión de la empresa de obligar a la gente a utilizar solamente cápsulas K-Cups con licencia de Keurig en su más reciente máquina.

Hay un gran mercado para las cápsulas de una bebida más baratas de marcas privadas que no funcionarán en las nuevas cafeteras de Keurig.

También vale la pena preguntarse si la asociación de Coca-Cola con Keurig para comenzar a vender una máquina de bebidas carbonatadas llamada Kold a finales de este año funcionará o no.

La otra empresa que ya están en el mercado de bricolaje de bebidas de cola, SodaStream, acaba de reportar ventas deprimentes. Hacer tu propio refresco en casa podría ser una moda que ya ha tocado techo.

Mientras tanto, acerca de Monster, Coca-Cola es parcialmente responsable de sus mediocres resultados en el pasado trimestre.

Monster está cambiando su distribución y se vio obligado a tomar un cargo de terminación por 206 millones de dólares para poner fin a las alianzas con otros distribuidores de terceras partes.

También existen preocupaciones de una desaceleración en el crecimiento de los ingresos. El presidente ejecutivo de Monster dijo durante una conferencia telefónica con analistas el jueves que los competidores Red Bull y Rockstar están ganando participación de mercado en el mercado de las bebidas energéticas.

Es posible que la tendencia pueda revertirse ahora que Monster cuenta con el apoyo de Coca-Cola y su maquinaria de distribución global. Pero si Monster pierde más participación de mercado, eso será un problema.

Coca-Cola no puede seguir creciendo si sus inversiones en nuevas categorías terminan siendo un fracaso.

Está muy bien que el presidente de Berkshire Hathaway Warren Buffett haya bromeado en la reunión anual de accionistas de la empresa el pasado fin de semana al decir que él es “en una cuarta parte Coca-Cola”.

Pero el Oráculo de Omaha tiene 84 años. Pregúntale a alguien de la Generación del Milenio o de la Generación X cuánta Coca-Cola (o Sprite) bebe. Te puedo asegurar que no se acerca para nada a lo que consume Buffett.